Testimonial, brand ambassador, friend of the brand. Queste definizioni fanno riferimento tutte alla stessa attività: abbinare una personalità influente a una marca, per promuoverla. Il tipo di collaborazione può includere l’uso dell’immagine del personaggio famoso in una campagna pubblicitaria, ma non necessariamente. In alcuni casi gli si chiede solo di sfoggiare il marchio nelle occasioni pubbliche.
Ho sempre pensato che l’accostamento di un prodotto a una celebrità servisse come spinta alla vendita del prodotto stesso, solleticando lo spirito di emulazione del potenziale cliente. A quanto pare, invece, sbagliavo. Il vero scopo parrebbe essere quello di veicolare l’immagine della marca e quindi accrescere quella che è chiamata “brand awareness”.
Questa strategia di comunicazione, importata dal mondo della moda, è oggi impiegata da numerose firme orologiere, con l’obiettivo di dare notorietà al brand anche al di fuori del “ristretto” mondo dei conoscitori. È utilizzata con successo da aziende con una produzione superiore a diverse centinaia di migliaia di orologi all’anno, come TAG Heuer, Breitling, Longines, Omega. Ma ora il suo uso si sta allargando anche alle manifatture di alta orologeria.
E gli appassionati? Cosa ne pensano? Che effetto fa a un connaisseur vedere un pregiato pezzo complicato al polso della star di turno? Lo percepisce come un valore aggiunto o lo fa sentire depredato di quella che vorrebbe fosse una sua (e sua soltanto) prerogativa, cioè essere lui stesso ambasciatore del brand?
Il vero lusso è sussurrato. L’esclusività appartiene a oggetti che non tutti conoscono, ma che solo un vero intenditore e amante del bello può farti apprezzare. E in questo mondo rarefatto ed emozionale, il passaparola è stato finora il mezzo di comunicazione più efficace e prezioso. Soprattutto in un settore come l’alta orologeria, con i suoi volumi di produzione contenuti, proporzionati alle dimensioni di un pubblico elitario.
Eppure, professionisti e studiosi di marketing non possono sbagliarsi.
E voi, cosa ne pensate?
